Dit artikel is geschreven door Bianca Harms
Twintig jaar geleden was ik rond Black Friday voor mijn toenmalige baan in New York. Ik kende het fenomeen niet en wist niet wat ik zag. De detailhandel draait op volle toeren voor de Kerstaankopen. De winkels blijven langer open en klanten worden gelokt met stevige kortingen. Er staan lange rijen voor de winkels, hier en daar ontaardt de hebzucht in een knokpartij, soms met dodelijke afloop. Hoewel het er in Nederland minder hysterisch aan toegaat, staat de dag ook hier garant voor een piek in de omzet. Bij het betaalplatform Klarna stegen de online bestedingen op Black Friday vorig jaar 23 (!) procent ten opzichte van het jaar daarvoor.
In de aanloop naar de klimaattop in Egypte was er een hausse aan alarmerende publiciteit over de gevolgen van de klimaatverandering. In veel gevallen hebben de klimaatrampen een directe relatie met ons consumptiepatroon. Toch lijkt de massale berichtgeving nauwelijks van invloed op ons koopgedrag. Sterker nog, deze maand zijn alle ogen weer gericht op 25 november, Black Friday, de dag waarop we massaal de Sinterklaas- en Kerst-verlanglijstjes van onze geliefden kunnen afvinken. Het woord ‘SALE’ brengt ons veel sneller in beweging, dan welk klimaatrapport ook. Nederlanders zijn dol op kortingen en voordeeltjes, zeker in de huidige crisistijd.
Vanuit de marketing en psychologie zijn tenminste vier verklaringen te geven voor onze koopkoorts op Black Friday: Ten eerste maken aanbieders handig gebruik van het schaarsteprincipe. Hoe minder beschikbaar, hoe meer begeerlijk. Marketeers zetten dit principe in om de beleefde waarde van de door hun aangeboden producten te verhogen door het creëren van een kunstmatige schaarste. De uitgekiende bëinvloedingstactiek (‘op = op’, ‘limited edition’, ‘nog slechts enkele verkrijgbaar!’) speelt hiermee in op onze fear of missing out.
Foto: Gustavo Fring via Pexels
Ten tweede creëert zo’n concentratie van aantrekkelijke aanbiedingen op of rond Black Friday een gevoel van urgentie en speelt daarmee ook in op onze angst om iets “moois voor weinig” mis te lopen. De kortingen gelden alleen déze dag(en). Het tempo om snel te beslissen wordt soms aangejaagd door een aftellende timer op de website. Je gaat hierdoor sneller over tot een aankoop.
Black Friday zet aan tot impulsaankopen, de derde verklaring. De verlaagde prijs benevelt ons denkvermogen, anders zouden we de tijd nemen voor een nuchtere afweging of we het product wel echt nodig hebben. Zo heb ik al jaren een pizzamaker in de kast die letterlijk nog nooit is gebruikt.
Tenslotte is er nog de verklaring van het groepsdenken, dit wordt ook wel het bandwagon effect genoemd. Onvriendelijk gezegd: we zijn kuddedieren. Familieleden, vrienden en collega’s hebben het over de aangekondigde Black-Friday-acties. We voelen ons aangemoedigd, we willen niet achterblijven en voor we er erg in hebben heeft de koopgekte ons bij de kladden.
In een tijd waarin consuminderen voorop zou moeten staan, leidt Black Friday dus tot méér consumptie, met het bedrijfsleven als lachende derde. Gelukkig zijn er ook tegenbewegingen, zoals de Koop Niets Dag en Green Friday. De Buy Nothing Day werd dertig jaar geleden gelanceerd door de Canadees Ted Dave, als protest tegen de sociale- en milieugevolgen door de overconsumptie in de westerse landen. Inmiddels hebben 15 landen zich aangesloten bij dit initiatief. Dit jaar valt Koop Niets Dag op 26 november, een dag na Black Friday.
Foto: Max Fischer via Pexels
In 2017 lanceerde de Franse milieuorganisatie Envie de Green Friday. Deze dag, die op dezelfde dag valt als Black Friday, wil bewustwording creëren met betrekking tot verantwoord koopgedrag. Green Friday is inmiddels overgewaaid naar Nederland en wordt ondersteund door verschillende bedrijven en organisaties zoals Trees for All die onder andere partijen stimuleren om bomen te doneren in het zogenaamde Green Friday Forest.
Ook zijn er steeds meer individuele merken die zich afkeren van Black Friday. Zo kondigde de winkelketen Dille & Kamille afgelopen maand aan niet mee te doen aan Black Friday omdat dit niet past bij de visie van het bedrijf, dat graag een duurzame manier van consumeren wil bevorderen. Ze zweren daarbij niet alleen de prijskortingen af, maar ze sluiten zelfs hun deuren op Black Friday en moedigen de medewerkers aan om vrijwilligerswerk in de natuur te gaan doen op deze dag. Andere merken gaan nog verder. Zo maakte het misschien wel meest duurzame merk ter wereld Patagonia in Oktober bekend dat ze het bedrijf weggeven zodat de winst door fondsen en non-profit organisaties ingezet kan worden voor de strijd tegen klimaatverandering.
De huidige klimaatineenstorting (de term is van Gretha Thunberg) maakt dat het hoog tijd is voor een boycot van Black Friday. Zet je schrap, de dag vol verleiding komt er weer aan. Een paar vuistregels: Stel jezelf vóór aanschaf de vraag: Heb je het product echt nodig? Zou je het ook gekocht hebben als het niet in de aanbieding was? Zijn er duurzame alternatieven? Door even een extra moment stil te staan bij je motieven voorkom je een impulsaankoop. Realiseer je dat marketeers alles in het werk zetten om je aan te sporen tot een aankoop. Wees dus kritisch op wat je leest, hoort en ziet. Ontmasker de tactiek die wordt gebruikt om jou te overtuigen.
Kijk of je in je behoeften kunt voorzien met tweedehands producten. Ondanks dat er steeds meer tweedehands wordt gekocht kan er nog een grote stap worden gemaakt op dit gebied. Verantwoord consumeren betekent ook jezelf informeren over wat je koopt en hoe het is gemaakt. Uit onderzoek van Binnenlands Bestuur blijkt dat steeds meer mensen tweedehands-kleding kopen, maar dat er geen toename is van mensen die bewust kleding kopen door bijvoorbeeld te kijken naar de herkomst van de kledingstukken. Dat is teleurstellend, zeker gezien de grote misstanden die gepaard gaan met ‘fast fashion’. Als je weet dat de broek die je kocht bij een prijsvechter is gemaakt door kinderen in Bangladesh, staat die je opeens een stuk minder mooi.
Grijp Black Friday aan voor een tegenbeweging. Koop niets! Of doneer een boom bij het Green Friday Forest. Deze zekerheid heb je: mensen zijn kuddedieren. Vriendelijker: Je kunt een beweging op gang brengen. Nu de goede kant op.
Dit artikel verscheen eerder in aangepaste vorm in Leeuwarder Courant en Dagblad van het Noorden
