‘Moeten we ons bevrijden van booking.com? Het bedrijf is een winstmachine en verdiende vorig jaar meer dan 5 miljard dollar! Ook kocht het in 2018 voor maar liefst 14 miljard dollar eigen aandelen in. Nu vragen ze noodsteun aan bij de belastingbetaler, een bloody shame als je het mij vraagt.’
Niels Meijssen plaatst dit bericht in 2021 op LinkedIn en binnen de kortste keren heeft hij 30.000 likes. Dat zet hem ertoe aan om een betere boekingswebsite te bouwen: BeterBoeken, wat later Moonback is geworden (en nu Time to Momo is). Niels Meijssen geeft een inkijkje in hoe hij dit heeft aangepakt.
Investeerders
Als je wilt opschalen als impactondernemer dan is er één logische route: geld ophalen van investeerders. Vervolgens krijgen deze investeerders ook zeggenschap. Logisch, die willen hun investering beschermen. En zo wordt geld (terug)verdienen belangrijk. En impact maken iets minder.
In hun boek Toekomstbedrijven delen Gijsbert Koren en Nina de Korte beschrijven een aantal voorbeelden hiervan:
- Etsy: opgericht om ambachtelijke makers te ondersteunen, werd B-corp en groeide snel tot de beursgang in 2015. Daarna ging het mis: onder druk van beleggers werden de CEO en 80 medewerkers ontslagen en begon Etsy massa-geproduceerde producten te verkopen.
- Whatsapp: privacy was het belangrijkste in de app, tót de verkoop aan Meta. De oprichters hadden geprobeerd dit vast te leggen in de afspraken, maar ze konden het niet borgen. Inmiddels zijn de oprichters een nieuwe dienst gestart: Signal.
- Ook de oprichters van Ben & Jerry’s hebben meerdere malen aangegeven spijt te hebben van hun verkoop aan Unilever omdat de missie en de waarden na de overname niet meer voorop staan.
Aandeelhouderswaarde vs. Steward Ownership
Niet dat extern geld slecht is. Zeker niet. Maar het is wel jammer als het bedrijf hierdoor uitgroeit tot een instrument om aandeelhouders te dienen in plaats van de maatschappij. Ik denk niet dat veel ondernemers begonnen zijn met die droom: Aandeelhouderswaarde maximaliseren! Daarvoor stap je toch je bed niet uit?
Bestaat er een alternatief? Eentje waarin opschaling mogelijk blijft, ondernemerschap beloond wordt én impact gewaarborgd blijft? Ja! Niels dacht in eerste instantie aan een stichting als constructie om het non-profit karakter te benadrukken. Deze vorm kent echter nadelen:
- Het is moeilijker om groeikapitaal op te halen.
- De governance kan vertragen in je groei.
- Als oprichter kan je niet een winstvergoeding krijgen.
Toen kwam hij in contact met Gijsbert Koren, oprichter van We Are Stewards, een stichting die als doel heeft om Steward Ownership op de kaart te brengen. Steward Ownership kan ervoor zorgen dat je niet de volgende Booking.com wordt:
- Van Exit naar Exist strategie
In plaats van een ‘exit’ strategie (snel groeien voor overname of beursgang) bouwt Steward Ownership aan een ‘exist’ strategie. Een vorm waarin je zorgt dat je bedrijf de missie kan blijven dienen. - Scheiden stemrecht en winstrecht
Dit is het belangrijkste principe: de mensen die stemrecht hebben (de stewards) en bepalen welke keuzes worden gemaakt binnen het bedrijf, hebben géén winstrecht. De keuzes van het bedrijf worden daarmee niet beïnvloed door korte termijn winsten, maar financiële gezondheid op de lange termijn. Investeerders krijgen nooit stemrecht maar wel winstrecht binnen bepaalde grenzen. - Winstrecht tot een bepaalde hoogte
Zowel investeerders als oprichters krijgen winstrecht tot een vooraf bepaald maximum. Investeerders ontvangen bijvoorbeeld maximaal drie keer hun inleg terug. Na bereiken van dit maximum vloeit winst terug naar het bedrijf.Logisch ook – waarom zouden achter-achter-achter kleinkinderen van Jeff Bezos nog recht hebben op winst van het bedrijf dat hij ooit oprichtte? - Vastleggen van deze structuur
Een onafhankelijke stichting met vetorecht bewaakt deze structuur. Deze stichting bezit een ‘gouden aandeel’ om te voorkomen dat toekomstige stewards de structuur wijzigen om tóch meer geld te verdienen voor zichzelf en/of investeerders.
Moonback werd dus Steward Owned
Voor Niels klopte het verhaal van Steward Ownership. Samen met medeoprichter en oud-studiegenoot Mart Evers besluit hij vol voor dit model te gaan. Ze wilden deze structuur vastleggen vóór de aangekondigde crowdfunding, zodat potentiële investeerders precies wisten waaraan ze deelnamen.
Samen met We Are Stewards werkten ze alles uit. Zo hebben ze het ingericht:
Moonback werd een BV met:
- Stewards (met stemrecht):
De stewards zijn de oprichters. Zij omarmen de missie en zorgen voor continuïteit. Bij vertrek worden nieuwe stewards aangesteld. Stewards zijn niet noodzakelijk de oprichters of meerderheidsaandeelhouders. - Oprichters (met winstrecht):
Oprichters ontvangen maximaal 5 miljoen dividend over maximaal 10 jaar. Zelfs als na 10 jaar slechts €1 winst is gemaakt, vervalt hun winstrecht volledig. - Investeerders (met winstrecht):
De investeerders in de crowdfunding hebben recht op maximaal 3 keer hun geld. Daarna vervalt het winstrecht. - Gouden Aandeel:
Een stichting heeft een vetorecht om te voorkomen dat er iets in de structuur wordt aangepast. Als de oprichters na 5 jaar denken: misschien hebben we toch recht op meer winst, dan kan de stichting dit tegenhouden.
Het bijzondere is dat Moonback deze keuzes samen met haar community gemaakt heeft. Mensen konden zelf stemmen op een eerlijke compensatie voor de oprichters én op een eerlijke compensatie voor de investeerders.
Ter vergelijking: Booking Holdings (het moederbedrijf van Booking.com) boekte in 2024 een nettowinst van 5,88 miljard! Voor hen is een winstuitkering van 5 miljoen een peulenschil.
Een eerlijker verdienmodel
Het verdienmodel van boekingswebsites is een commissie van hotels per boeking. Booking.com rekent 10 tot 25 procent commissie voor hotels. Moonback altijd 10 procent bij de eerste boeking. Als dezelfde gast nog een keer boekt, wordt dit percentage verlaagd naar 3 procent.
Meer leren over Steward Ownership?
Luister naar de podcast We Are Stewards: daar vertellen verschillende ondernemers over hun keuze en overwegingen. Of lees dit artikel over Sprinklr.