‘Rara, wat ben ik?’ zegt een schattige kinderstem in een radiocommercial. ‘Ik ben een graag geziene gast op jouw barbecue, ik ben gezond en smaak mals.’ Vol verbazing zat ik opeens rechtop in mijn stoel. Hoorde ik nu echt een jong meisje vleesconsumptie promoten? Het bleek helaas waar. De promo is onderdeel van de campagne ‘Geef Boeren Een Toekomst’. De bedoeling is dat radioluisteraars op de bijbehorende site informatie vinden over het initiatief om de beschikbaarheid van gezond en betaalbaar voedsel te waarborgen.
Dat is op zich een nobel streven. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat wij Nederlanders veel te weinig groente eten. Daar loopt het aantal dagen dat we in goede gezondheid leven drastisch terug. Het aantal mensen met een chronische aandoening groeit explosief, mede door onze ongezonde levensstijl. Komt nog bij dat de prijzen in de supermarkten enorm zijn gestegen, waardoor duurzame opties zoals biologische voeding zijn voor mensen met een smalle portemonnee simpelweg niet meer te betalen zijn.
Waarom wekt de campagne dan toch zoveel weerstand bij me op? In mijn werk onderzoek ik hoe marketing en communicatie kunnen bijdragen aan gezonder en duurzamer gedrag. De gedachte hierachter is simpel: tactieken die al decennialang worden ingezet om consumptie en economische groei te bevorderen, kunnen ook gebruikt worden om een betere wereld te creëren. Ik concentreer me daarbij vooral op voedselconsumptie omdat goede keuze op dat terrein die hard nodig zijn om grote uitdagingen zoals de biodiversiteitscrisis, klimaatverandering en de stijgende zorgkosten het hoofd te bieden.
Gelukkig zien we dat voedselbeleid op alle overheidsniveaus steeds meer gericht is op het bevorderen van gezondere en duurzamere voedingspatronen, zoals onbewerkt voedsel, meer plantaardige eiwitten en ecologisch verantwoorde teelt. Er wordt fors geïnvesteerd vanuit verschillende subsidiepotjes in voedseltechnologie, innovatieve oplossingen, verdienmodellen voor boeren en strategieën die burgers moeten aanzetten tot gedragsverandering.
Ondanks deze inspanningen laat de noodzakelijke massale gedragsverandering nog op zich wachten. Vooral waar het gaat om het verminderen van de consumptie van dierlijke eiwitten. Hoewel er een trend is richting minder vleesconsumptie, at de gemiddelde Nederlander in 2023 nog altijd zo’n 75 kilo vlees. Uit onderzoek van Milieu Centraal blijkt bovendien dat Nederlanders van alle duurzame gedragingen het minst openstaan voor het verminderen van hun vlees- en zuivelconsumptie. Er is dus nog veel werk aan de winkel.
Gezien deze ontwikkelingen zou je verwachten dat de agrarische sector zich klaarstoomt voor de toekomst en boeren ondersteunt bij de eiwittransitie. Maar wie schetst mijn verbazing: de uitgekiende radiocommercial, gefinancierd door boerenverenigingen en partijen uit de agrobusiness, promoot juist de vleesconsumptie. Met slimme marketing tactieken wordt hier de toekomst voor velen – ook boeren – juist om zeep geholpen.
Robyn Pees, jurist bij Dier & Recht, vroeg zich op het platform Joop cynisch af of de kinderstem in de commercial is gekozen om consumenten serieus te informeren, of dat het misschien de stem van een lammetje of biggetje is dat zich enthousiast meldt om geroosterd te worden. Hoewel het absurd lijkt om een kinderstem te gebruiken om een stuk vlees op de barbecue voor te stellen, is het uit oogpunt van marketing wel een slimme zet. Kinderstemmen vallen op de radio meer op en de boodschap blijft beter hangen. Bovendien roept een kinderstem associaties op met oprechtheid en onschuld. Mensen ervaren minder weerstand tegen de schattige stem van een kind, omdat ze kinderen als onschuldig zien en daarom minder sceptisch en meer ontvankelijk zijn voor de advertentie.
De campagne lijkt ook in te zetten op het creëren van een viraal effect door een duidelijke call-to-action: op de website kunnen bezoekers vlaggen, stickers en posters aanvragen om de boodschap van gezond en betaalbaar voedsel uit te dragen. Al die merchandising moet het bereik van de campagne exponentieel vergroten. Het is dus kostenefficiënt. Bovendien wekt een brede verspreiding de suggestie van betrouwbaarheid. De consument is eerder geneigd de boodschap te geloven, als die door anderen wordt uitgedragen.
Op de campagne-website staat zorgvuldig afgewogen informatie. Informatie die beoogt de cognitieve dissonantie te verminderen die we kunnen ervaren bij niet-duurzaam gedrag. Zo worden bijvoorbeeld de voordelen van intensieve veeteelt en landbouw benadrukt; het stoorzendertje in ons achterhoofd dat ons eraan herinnert dat lokaal en biologisch beter is wordt zo overstemd. De site verwijst naar Wageningen University & Research, die aangeeft dat het meest duurzame dieet bestaat uit zowel plantaardige als dierlijke producten. Het opvoeren van een autoriteit is een veelgebruikte beïnvloedingstactiek in reclame: we zijn namelijk sneller geneigd experts te volgen en hun informatie te vertrouwen. Maar kijk ook even naar wat er niet staat: ons huidige voedingspatroon is in onbalans, vanwege veel te veel dierlijke producten. Het aandeel aan plantaardige voeding stevig moet vergroten om te voldoen aan dit duurzame dieet. Wie die essentiële informatie weglaat, houdt mensen voor de gek.
Er is ook sprake van “cherry picking”, een andere populaire tactiek in de marketing en politiek waarbij er selectief informatie wordt gepresenteerd die bijdraagt aan een bepaald doel of standpunt. In dit geval worden andere onderzoeken afkomstig van gerenommeerde universiteiten zoals Oxford University genegeerd, terwijl deze juist aantonen aan dat een plantaardig dieet overtuigend het meest ecologisch verantwoorde dieet is. Dit selectief plunderen van onderzoeken beïnvloedt het oordeelsvermogen, het leidt tot denkfouten of het redeneren naar een onlogisch argument.
Door in de publiekscampagne niet in te zetten op de noodzakelijke eiwittransitie slaan de agropartijen die deze campagne financieren de plank mis. Te vrezen valt dat alles eerder is ingegeven door winstbejag. Nu maar hopen dat de consument met zijn barbecuevorkje door de slimme marketingtrucs heenprikt. Een gezonde en duurzame toekomst verdient een betere campagne.
