Greenwashing is het misleidend presenteren van producten, diensten of bedrijven om duurzamer te lijken dan je daadwerkelijk bent. De term greenwashing ontstond in de jaren ’80 toen de ecoloog en milieuactivist Jay Westerveld hotels bekritiseerde die gasten vroegen handdoeken te hergebruiken “voor het milieu”, terwijl ze dat eigenlijk vroegen vanuit eigenbelang (namelijk om kosten te besparen).

Het doel van greenwashing heeft vaak te maken met het imago van een bedrijf. Duurzame claims geven de potentiële klanten namelijk een goed gevoel, waardoor zij sneller de betreffende producten kopen. Maar bij greenwashing gaat het om de mooie praatjes en schijnoplossingen, niet om daadwerkelijke, intrinsiek gemotiveerde duurzaamheid.

Hoe kun je greenwashing herkennen?

1. Vage taal

Woorden als “eco friendly”, “natuurlijk” of “groen” moet je sowieso niet serieus nemen als er geen sprake is van certificering. Duurzaamheid moet meetbaar en verifieerbaar zijn. En trouwens, zelfs keurmerken stellen meestal niet zo veel voor, veel keurmerken kun je kopen zonder dat je bewijs hoeft aan te leveren. Het keurmerk waar wij als Just Enough het meest enthousiast over zijn is de B Corp-vertificering.

2. Misleidende beeldtaal

Zie je groene kleuren, veel planten of natuurfoto’s, zonder dat daar een goede reden voor is? Laat je alarmbellen dan maar rinkelen. Veel merken suggereren met hun beeldmateriaal duurzaamheid, zonder dit inhoudelijk te onderbouwen.

3. Duurzame “cherry-picking”

Veel bedrijven benadrukken een duurzaam aspect van hun bedrijf, terwijl ze intussen schadelijke praktijken verzwijgen. Let daarom goed op of het bedrijf volledig transparant is over alle onderdelen van duurzaamheid, of alleen over de dingen die goed gaan.

Als voorbeeld hiervan noemen we bij Just Enough vaak het chocolademerk Tony’s Chocolonely: dit bedrijf profileert zich als hét merk dat stappen zet tegen slavernij en kinderarbeid, en wat dat betreft scoren ze inderdaad beter dan gemiddeld. Toch lost het bedrijf intussen de diepere oorzaken van uitbuiting niet op. De cacaoboeren ontvangen nog steeds maar een klein percentage van de verkoopprijs en de winst blijft alsnog in het Westen hangen, terwijl boeren weinig structurele ontwikkelingskansen krijgen.

Alternatieven zoals Original Beans en Chocolatemakers gaan veel verder als het gaat om eerlijke handel, milieu-impact en boerenparticipatie.

4. Groot marketingbudget? Grote kans op greenwashing

Bedrijven die van greenwashing worden beticht zijn vaak multinationals met een groot marketingbudget. Multinationals zijn grote bedrijven, die in verschillende landen actief zijn. Vaak is er weinig transparantie over hun productieketen, waardoor ze van alles kunnen beweren.

Bekende voorbeelden hiervan zijn:

• Shell, die in 2023 door de Reclame Code Commissie op de vingers werd getikt voor hun misleidende campagne Drive Carbon Neutral. Shell suggereerde met deze campagne dat autorijden klimaatneutraal kon zijn door CO2-compensatie.
• De Noorse consumentenautoriteit beschuldigde H&M in 2022 van misleiding met hun Conscious-kledinglijn. Uit onderzoek bleek dat de duurzaamheidsclaims niet onderbouwd konden worden.
• Coca-Cola behoorde in 2022 tot de grootste plasticvervuilers ter wereld, maar voerde intussen campages over recycling.

Hoe voorkom je dat je in greenwashing trapt?

Stap 1 is natuurlijk: bekijk de Productwijzer van Just Enough! We zijn hard aan het werk om deze aan te vullen met Nederlandse producten (en hard aan het fondsenwerven om ons onderzoek goed te kunnen opzetten en aanvullen – doe je mee?!)

Daarnaast kun je:

• Zoeken naar certificeringen.
• Checken of het bedrijf concrete en onderbouwde cijfers en feiten deelt over hun impact.
• Opletten of een eventueel moederbedrijf net zo duurzaam is als het merk zelf (vaak hebben grote bedrijven namelijk een eco-variant, maar dan gaat de winst alsnog naar een groot, vervuilend bedrijf).
• Letten op de term CO-compensatie: veel bedrijven gebruiken dat als een vrijbrief voor vervuilend gedrag. Trap daar niet in!

Bewust kiezen

Wil je zekerheid over de duurzaamheid van producten? De Productwijzer van Just Enough helpt je bewuste keuzes te maken met onafhankelijke beoordelingen van duizenden producten. Bij Just Enough ontdek ke welke merken hun duurzame beloftes écht waarmaken.